快手-W将于北京时间11月19日发布财报，2025Q3预计实现营收352.9亿元，同比增加13.36%；预期每股收益0.96元，同比增加28.05%。
一、Q2财报简要回顾
快手2025年第二季度业绩表现超预期，总营收达350亿元，同比增长13%；经调整净利润56亿元，同比大幅增长20%。增长主要得益于两大核心驱动力：一是电商业务GMV同比加速增长18%，货架电商与直播电商双轮驱动成效显著；二是可灵AI的商业化落地超预期，为广告及创新业务注入新动能。
二、Q3财报前瞻
核心看点聚焦电商GMV结构质量与可灵AI商业化进展，二者将决定估值逻辑切换方向。
电商业务：GMV增速稳中有进，双轮驱动深化盈利改善
2025年第三季度，快手电商延续稳健增长态势。机构预测GMV按年增长15%，延续了Q2的加速势头。这一增长得益于“直播+货架”双轮驱动模式的持续深化：直播电商凭借内容场景优势维持用户粘性，而货架电商（包括商城、搜索等）则通过优化供应链与品类布局，实现订单量快速提升，两者合计推动商家数量同比增长超20%。
盈利层面，电商业务的变现效率持续优化。随着品牌商家占比提升（预计本季度占比达35%），广告与佣金结合的多元化变现模式推动电商相关收入增速高于GMV增速。同时，平台通过AI技术为商家提供智能选品、营销投放等工具，降低商家运营成本的同时，提升了整体交易转化率。
短期来看，“双十一”促销活动将成为重要看点。据花旗预测，快手将简化折扣策略并提供AI技术支援，有望推动四季度GMV进一步放量。长期而言，供应链基础设施的完善与用户消费习惯的养成，将为电商业务持续增长奠定基础。
线上营销（广告）业务：AI赋能提速，韧性增长凸显
广告业务作为快手第二大收入来源，本季度预计实现同比增长12%。增长动力主要来自AI技术对广告投放效率的提升：可灵AI推出的智能投放系统能精准匹配广告主与目标用户，使单条广告的转化效率提升约15%，配资开户吸引更多品牌广告主加大投放力度。
结构上，效果广告仍占主导，但品牌广告占比持续提升至28%，主要受益于短剧、体育赛事等内容IP的商业化成功。例如，本季度快手自制短剧《烟火里的尘埃》播放量破50亿，带动美妆、食品等行业品牌植入收入同比增长40%。不过，行业竞争加剧仍给广告定价带来一定压力，预计广告业务毛利率维持在60%左右的稳定水平。
直播与创新业务：直播收入稳增，AI打开增量空间
直播业务作为快手的传统基本盘，本季度预计实现同比增长5%，保持稳健态势。增长主要来自付费用户数的稳步提升（预计达1.2亿），以及虚拟礼物、直播带货分成等多元化变现方式的拓展。尽管直播行业整体增速放缓，但快手凭借下沉市场的高用户粘性，仍实现了优于行业的表现。
创新业务中，可灵AI成为最大亮点。预计本季度AI相关收入同比增长36%，主要来自企业级AI解决方案与C端增值服务。例如，面向中小企业推出的“AI营销助手”已服务超10万家客户，而C端的AI绘画、智能剪辑等功能付费率提升至8%，成为新的收入增长点。
三、机构观点
总体来看，尽管目标价存在分歧，但多数机构对快手维持“买入”或“跑赢大市”的乐观评级，其看涨逻辑普遍集中于电商结构优化带来的盈利提升、可灵AI的商业化潜力以及广告与电商的协同增长价值。
四、总结
2025年第三季度，快手的核心看点在于增长质量的优化与AI商业化的突破。电商业务凭借“直播+货架”双轮驱动实现GMV同比15%的稳健增长，品牌商家占比提升至35%推动盈利效率改善；广告业务依托可灵AI赋能实现12%增速，品牌广告占比达28%凸显结构韧性；直播业务作为基本盘保持5%稳增，而可灵AI以36%的收入增速打开增量空间。
展望未来，四季度“双十一”电商旺季的GMV放量、可灵AI在广告与短剧场景的深度渗透，以及货架电商基础设施的持续完善，将成为推动快手业绩与估值进阶的关键动力。本次财报对电商品牌占比、AI收入拆分及广告转化效率的披露，将为这些增长动能的强度提供重要指引。
文章为作者独立观点，不代表牛策略观点
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